Código Científico Revista de Investigación/ V.7/ N.E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 7 – Núm. E1 / 2026
pág. 179
Marketing de experiencias inmersivas y tecnologías aplicadas en
creaciones de conexiones emocionales en la era digital
Marketing immersive experiences and technologies applied to creating
emotional connections in the digital age
Marketing de experiências imersivas e tecnologias aplicadas na criação de
conexões emocionais na era digital
Bailón Sánchez, Ligia Elena
Instituto Superior Tecnológico Portoviejo con Condición Superior Universitaria
ligia.bailon@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6486-1032
Zambrano Santos, Roberth Olmedo
Instituto Superior Tecnológico Portoviejo con Condición Superior Universitaria
roberth.zambrano@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4072-4738
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v7/nE1/1348
Como citar:
Bailón-Sánchez, L. E., & Zambrano-Santos, R. O. (2026). Marketing de experiencias
inmersivas y tecnologías aplicadas en creaciones de conexiones emocionales en la era
digital. Código Científico Revista De Investigación, 7(E1), 179–196.
Recibido: 03/02/2026 Aceptado: 06/03/2026 Publicado: 31/03/2026
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Research Article
Volumen 7, Número Especial 1, 2026
Resumen
En la era digital, las marcas enfrentan el desafío de diferenciarse en entornos saturados, donde
la tecnología inmersiva puede intensificar la experiencia y favorecer vínculos afectivos, aunque
su efectividad depende de la calidad de diseño e integración en el recorrido del cliente. El
objetivo fue analizar cómo el marketing de experiencias inmersivas, mediado por tecnologías
aplicadas, contribuye a la creación de conexiones emocionales con la marca. Se empleó un
enfoque mixto secuencial exploratorio: primero, revisión documental para delimitar
constructos e indicadores; luego, aplicación de una encuesta estructurada con escala Likert a
una población accesible de 50 participantes (censo), obteniéndose confiabilidad adecuada del
instrumento (α = 0,83). Los resultados muestran predominio de acuerdo en inmersión e
interactividad, mayor neutralidad en realismo/calidad sensorial, valoración positiva del valor
experiencial y memorabilidad, y activación de cercanía emocional con menor intensidad en
disposición conductual futura. La discusión sugiere que la inmersión aporta cuando se alinea
con usabilidad y coherencia del customer journey, pues el afecto inicial no siempre se traduce
en intención. En conclusión, las experiencias inmersivas potencian valor y vínculo emocional,
pero requieren ejecución sensorial sólida y continuidad relacional para sostener efectos.
Palabras clave: realidad aumentada; realidad virtual; experiencia del cliente; conexión
emocional; marketing experiencial.
Abstract
In the digital age, brands face the challenge of differentiating themselves in saturated
environments, where immersive technology can intensify the experience and foster emotional
connections, although its effectiveness depends on the quality of design and integration into
the customer journey. The objective was to analyze how immersive experience marketing,
mediated by applied technologies, contributes to the creation of emotional connections with
the brand. A mixed sequential exploratory approach was used: first, a document review to
define constructs and indicators; then, a structured survey with a Likert scale was administered
to an accessible population of 50 participants (census), obtaining adequate reliability of the
instrument (α = 0.83). The results show a predominance of agreement on immersion and
interactivity, greater neutrality in realism/sensory quality, positive assessment of experiential
value and memorability, and activation of emotional closeness with less intensity in future
behavioral disposition. The discussion suggests that immersion contributes when it is aligned
with usability and consistency of the customer journey, as initial affection does not always
translate into intention. In conclusion, immersive experiences enhance value and emotional
connection, but require solid sensory execution and relational continuity to sustain effects.
Keywords: augmented reality; virtual reality; customer experience; emotional connection;
experiential marketing.
Resumo
Na era digital, as marcas enfrentam o desafio de se diferenciar em ambientes saturados, onde a
tecnologia imersiva pode intensificar a experiência e favorecer vínculos afetivos, embora a sua
eficácia dependa da qualidade do design e da integração no percurso do cliente. O objetivo foi
analisar como o marketing de experiências imersivas, mediado por tecnologias aplicadas,
contribui para a criação de conexões emocionais com a marca. Foi utilizada uma abordagem
mista sequencial exploratória: primeiro, revisão documental para delimitar constructos e
indicadores; depois, aplicação de um inquérito estruturado com escala Likert a uma população
acessível de 50 participantes (censo), obtendo-se uma fiabilidade adequada do instrumento (α
= 0,83). Os resultados mostram predominância de concordância em imersão e interatividade,
maior neutralidade em realismo/qualidade sensorial, avaliação positiva do valor experiencial e
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memorabilidade, e ativação de proximidade emocional com menor intensidade na disposição
comportamental futura. A discussão sugere que a imersão contribui quando está alinhada com
a usabilidade e a coerência da jornada do cliente, pois o afeto inicial nem sempre se traduz em
intenção. Em conclusão, as experiências imersivas potencializam o valor e o vínculo
emocional, mas requerem uma execução sensorial sólida e continuidade relacional para
sustentar os efeitos.
Palavras-chave: realidade aumentada; realidade virtual; experiência do cliente; conexão
emocional; marketing experiencial.
Introducción
La competencia en la era digital ha desplazado el foco del marketing desde la simple
provisión de atributos funcionales hacia la creación de experiencias memorables, capaces de
diferenciar marcas en mercados crecientemente comoditizados. En esta lógica, el valor no
reside solo en el producto o servicio, sino en el diseño intencional de vivencias que involucren
sentidos, emociones y significados, articulando narrativas de marca con entornos de consumo
cada vez más híbridos. El marketing contemporáneo se entiende mejor como una arquitectura
de estímulos que busca “orquestar” interacciones y recuerdos, más que como una comunicación
unidireccional. Este giro hacia la experiencia se sustenta en la noción de economía de la
experiencia y en el enfoque de marketing experiencial como marco para activar respuestas
afectivas y simbólicas sostenidas (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999).
En América Latina la transición ocurre en un contexto de transformación digital que
reconfigura la relación entre organizaciones, audiencias y plataformas, intensificando la
mediación tecnológica de la vida cotidiana y del consumo. A medida que la conectividad y los
ecosistemas digitales se expanden, también se amplifican las expectativas de inmediatez,
personalización y valor emocional en cada punto de contacto, lo que eleva la exigencia sobre
la gestión integral de la experiencia del cliente. De ahí que ya no baste con optimizar
“momentos” aislados: se vuelve necesario comprender trayectorias completas y coherentes, en
las que los estímulos digitales y físicos se integren sin fricciones para sostener confianza y
preferencia. Esta problemática es particularmente relevante en la región por sus desafíos de
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productividad, inclusión y brechas de acceso que condicionan la adopción efectiva de
innovaciones de experiencia (CEPAL, 2020; Lemon & Verhoef, 2016).
En este escenario emergen con fuerza las experiencias inmersivas y, con ellas, un
repertorio de tecnologías como la realidad virtual (RV), la realidad aumentada (RA) y la
realidad mixta (RM), que prometen intensificar la implicación del usuario al modificar la forma
en que percibe y habita un entorno mediado. Conceptualmente, la inmersión se vincula con la
“telepresencia”, es decir, la sensación de estar “ahí” en un ambiente generado por medios, lo
cual reorienta la atención desde el dispositivo hacia la experiencia subjetiva (Steuer, 1992).
Asimismo, la literatura sobre presencia ha mostrado que dicha sensación depende de múltiples
factores tecnológicos, psicológicos y contextuales y, por ello, requiere marcos que integren
interactividad, percepción y significado (Lombard & Ditton, 1997; Flavián et al., 2019).
Desde una perspectiva de marketing, el atractivo estratégico de la inmersión radica en
su potencial para convertir interacciones digitales en vivencias multisensoriales y narrativas,
capaces de generar involucramiento profundo y recordación. En otras palabras, cuando la
experiencia se diseña para activar sentidos, sentimientos, pensamiento y acción, la tecnología
opera como un habilitador que amplifica la intensidad y la coherencia del guion experiencial.
En este punto, las tecnologías inmersivas no sustituyen el fundamento del marketing
experiencial; más bien, lo expanden, al permitir que la marca “se experimente” en entornos que
combinan simulación, augmentación y participación. Por ello, comprender cómo estas
tecnologías afectan la experiencia del cliente exige articular el enfoque experiencial con
modelos contemporáneos de customer experience y sus trayectorias multicanal (Schmitt, 1999;
Lemon & Verhoef, 2016; Flavián et al., 2019).
Hablar de experiencia no implica únicamente entretenimiento o novedad: supone la
generación de respuestas internas sensoriales, afectivas, cognitivas y conductuales provocadas
por estímulos de marca presentes en diseños, comunicaciones y entornos. En esa línea, la
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experiencia de marca constituye un constructo clave para analizar cómo los usuarios interpretan
y sienten la marca más allá de evaluaciones racionales, aportando una base conceptual para
vincular diseño de interacción con resultados relacionales. Así, una experiencia inmersiva bien
construida podría fortalecer la dimensión afectiva de la experiencia de marca y, con ello,
mejorar indicadores como satisfacción, preferencia y lealtad. Sin embargo, este tránsito no es
automático: depende de la congruencia entre la promesa de marca, el contenido inmersivo y la
calidad de la interacción (Brakus et al., 2009; Flavián et al., 2019).
El problema central se desplaza hacia la creación de conexiones emocionales
sostenibles, entendidas aquí como vínculos afectivos que exceden el agrado momentáneo y se
expresan en cercanía, pasión o sentido de conexión con la marca. La investigación sobre apego
emocional a las marcas sugiere que estos lazos pueden medirse y que predicen conductas
relevantes, por lo que constituyen un puente teórico entre la experiencia vivida y la relación de
largo plazo. De este modo, el reto para el marketing inmersivo no es solo “capturar atención”,
sino convertir una interacción intensificada por tecnología en una relación con significado
personal para el usuario. En paralelo, la gestión de la experiencia debe considerar que tales
vínculos se construyen a lo largo del recorrido del cliente y en múltiples puntos de contacto,
no en un único evento inmersivo aislado (Thomson et al., 2005; Lemon & Verhoef, 2016).
A pesar del crecimiento del interés académico y empresarial, persisten brechas
relevantes en la literatura: por un lado, abundan estudios sobre adopción o efectos puntuales de
RA/RV, pero siguen siendo limitadas las integraciones teóricas que expliquen cómo las
propiedades del medio (p. ej., interactividad, vividez o augmentación) se traducen en respuestas
emocionales y, finalmente, en vínculos relacionales con la marca. Por otro lado, aún se requiere
mayor evidencia contextualizada en América Latina, donde las condiciones de infraestructura,
capacidades digitales y desigualdades pueden modular los resultados de las estrategias
inmersivas. En suma, falta consolidar modelos que conecten de manera explícita tecnología,
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experiencia y conexión emocional, y que además sean operables metodológicamente para
investigación aplicada. Este vacío es consistente con agendas de investigación que llaman a
estudiar la RA y otras tecnologías inmersivas desde sus características mediáticas y su efecto
sobre el comportamiento del consumidor (Javornik, 2016; Flavián et al., 2019; CEPAL, 2020).
Resulta socialmente relevante estudiar el marketing de experiencias inmersivas como
vía para generar conexiones emocionales en entornos digitales, pues las organizaciones
enfrentan el riesgo de producir interacciones efímeras que deriven en fatiga, indiferenciación
y debilitamiento de la confianza si la inmersión se reduce a “efecto especial”. Además, en un
horizonte donde el metaverso y los entornos virtuales persistentes se discuten como nuevas
infraestructuras de interacción, se vuelve urgente precisar oportunidades y límites para evitar
promesas sobredimensionadas y orientar decisiones basadas en evidencia. En el plano teórico,
el tema aporta al diálogo entre marketing experiencial, customer experience y psicología
mediada; y, metodológicamente, permite operacionalizar variables tecnológicas y afectivas con
criterios replicables para estudios empíricos. En conjunto, estas razones justifican la pertinencia
y la oportunidad del estudio en el marco de transformaciones digitales regionales y nuevas
agendas de investigación interdisciplinaria (Dwivedi et al., 2022; Lemon & Verhoef, 2016;
CEPAL, 2020).
El propósito de este artículo es analizar cómo el marketing de experiencias inmersivas,
mediado por tecnologías aplicadas (RA, RV y RM), contribuye a la creación de conexiones
emocionales entre usuarios y marcas en la era digital. En particular, se plantea como objetivo
general explicar la relación entre atributos de las experiencias inmersivas y la formación de
vínculos emocionales con la marca; y como objetivos específicos: (1) caracterizar las
tecnologías inmersivas y sus atributos experienciales relevantes para el marketing, (2)
identificar las dimensiones de experiencia de marca activadas por interacciones inmersivas, (3)
evaluar la asociación entre dichas dimensiones y el apego emocional del consumidor, y (4)
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proponer implicaciones de diseño y gestión para estrategias inmersivas orientadas a relaciones
sostenibles. Finalmente, la viabilidad del estudio se sustenta en la disponibilidad de entornos
digitales para recolectar evidencia de interacción y percepción, asumiendo prácticas éticas de
investigación de mercados y protección de datos conforme a estándares internacionales del
sector (Brakus et al., 2009; Thomson et al., 2005; ICC & ESOMAR, 2016).
Metodología
Con el propósito de comprender un fenómeno que combina significados simbólicos
(experiencias inmersivas) y mediciones perceptuales (conexiones emocionales), el estudio se
estructuró bajo un enfoque mixto de lógica secuencial, iniciando con una fase cualitativa de
revisión documental y transitando después a una fase cuantitativa mediante encuesta. Esta
decisión metodológica se justifica porque la integración de evidencia cualitativa y cuantitativa
permite, primero, delimitar conceptualmente las variables y, luego, estimar su comportamiento
en una población concreta, manteniendo coherencia entre preguntas, objetivos y
procedimientos. En consecuencia, la fase inicial orientó la construcción del instrumento y la
definición operativa de las categorías analíticas que posteriormente se midieron con escalas
estandarizadas (Creswell & Plano, 2018; Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).
La revisión documental se ejecutó como un proceso sistemático de identificación,
selección y síntesis de literatura reciente sobre marketing de experiencias inmersivas,
tecnologías aplicadas (RA/RV/RM) y creación de vínculos afectivos en contextos digitales.
Para ello, se priorizaron fuentes indexadas y comparables en calidad (Scopus, Web of Science,
SciELO y Redalyc), con criterios de pertinencia temática, actualidad y consistencia conceptual,
de modo que la evidencia recopilada permitiera derivar dimensiones e indicadores para el
cuestionario. De manera coherente con lo anterior, se tomaron como ejes de análisis la
experiencia del cliente en su recorrido y el rol de tecnologías inmersivas en la intensificación
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de presencia e interactividad, dado su impacto reportado sobre la experiencia (Lemon &
Verhoef, 2016; Snyder, 2019; Flavián et al., 2019).
El diseño empírico se definió como no experimental, dado que no se manipuló
deliberadamente ninguna variable ni se asignaron condiciones de tratamiento, sino que se
registraron percepciones y valoraciones tal como ocurren en el entorno natural de consumo y
exposición tecnológica. Asimismo, el estudio se planteó con un alcance exploratorio–
descriptivo: exploratorio porque busca reconocer patrones iniciales sobre cómo se perciben las
experiencias inmersivas y su vínculo con lo emocional; y descriptivo porque pretende
caracterizar niveles y tendencias de respuesta en variables clave sin afirmar relaciones causales.
Esta orientación es consistente con recomendaciones metodológicas que enfatizan reportes
claros, replicables y alineados a la pregunta de investigación (Hernández-Sampieri & Mendoza,
2018; Santesteban-Echarri & Núñez-Morales, 2017).
La población operativa se delimitó como un grupo finito y accesible de 50 personas,
definido por su pertinencia con el objeto de estudio y seleccionado mediante muestreo no
probabilístico por conveniencia. Dicho grupo estuvo conformado por estudiantes universitarios
de áreas como marketing, tecnología y administración, así como por consumidores de
productos tecnológicos y clientes que hubieran interactuado con experiencias inmersivas, lo
que supone un perfil con alta exposición a entornos digitales y campañas interactivas. En
función de esta definición operativa, no se extrajo muestra adicional porque se aplicó un censo
de la población accesible: al ser un marco poblacional pequeño y localizable, se encuestó a la
totalidad del grupo para minimizar error muestral interno, reconociendo que la generalización
se limita por el carácter no probabilístico del acceso. Esta decisión es metodológicamente
defendible cuando el objetivo es descriptivo y el reclutamiento responde a accesibilidad y
factibilidad de campo (Stratton, 2023; Saunders et al., 2019).
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El instrumento de recolección fue una encuesta estructurada, diseñada a partir de los
hallazgos de la revisión documental para asegurar correspondencia entre constructos teóricos
y reactivos observables. Para la medición se utilizó una escala tipo Likert, por su utilidad para
operacionalizar constructos latentes y facilitar análisis descriptivos comparables en
investigación aplicada, manteniendo atención a claridad semántica y consistencia en opciones
de respuesta (Jebb et al., 2021; Flavián et al., 2019; Khamitov et al., 2019).
La aplicación de la encuesta se realizó de manera presencial a los 50 participantes, bajo
un protocolo uniforme de instrucciones para reducir sesgos por variación en la administración.
Se cuidó que los participantes comprendieran el propósito académico del levantamiento, la
voluntariedad de su participación y el carácter no punitivo de sus respuestas, evitando inducir
opiniones sobre marcas o tecnologías específicas. En paralelo, el manejo de los datos se
condujo bajo principios de confidencialidad, minimización y uso responsable de información,
en especial por tratarse de percepciones vinculadas a consumo y exposición digital. Estas
prácticas se alinean con estándares internacionales de ética en investigación de mercados y con
recomendaciones metodológicas para asegurar transparencia y protección de los participantes
(ICC/ESOMAR, 2025; Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).
La consistencia interna del instrumento se evaluó mediante el coeficiente alfa de
Cronbach, considerando que el cuestionario integra conjuntos de ítems destinados a medir
dimensiones latentes relacionadas entre sí. El resultado obtenido fue α = 0,83, valor que se
interpreta como evidencia de confiabilidad adecuada para fines de investigación aplicada y
análisis descriptivo, al ubicarse por encima de umbrales comúnmente aceptados para
consistencia interna en escalas de percepción. Este control de calidad es relevante porque
fortalece la interpretación de promedios y distribuciones de respuesta, evitando atribuir
diferencias a medición inestable o poco coherente entre ítems (Taber, 2018; Jebb et al., 2021).
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El análisis integró la lógica mixta del diseño: los hallazgos cualitativos de la revisión
documental se utilizaron como marco interpretativo para discutir los resultados cuantitativos y
para explicar por qué ciertas dimensiones emergen como más salientes en la percepción de
experiencias inmersivas. En la fase cuantitativa, se emplearon procedimientos estadísticos
descriptivos (frecuencias, tendencias centrales y dispersión) acordes con el alcance
exploratorio–descriptivo, a fin de caracterizar patrones de respuesta en las variables medidas y
generar una base empírica para estudios posteriores de mayor inferencia. En suma, la
integración se realizó por conexión (la revisión guía el instrumento) y por interpretación (los
resultados se discuten a la luz del marco), tal como recomiendan los diseños secuenciales en
métodos mixtos (Creswell & Plano Clark, 2018; Lemon & Verhoef, 2016).
Resultados
Intensidad percibida de inmersión, interactividad y realismo en experiencias tecnológicas
Este apartado presenta los resultados asociados a la caracterización de atributos clave
de las experiencias inmersivas (presencia/inmersión, interactividad y vividez–realismo), dado
que estos componentes determinan la calidad percibida de la interacción y condicionan la
experiencia del cliente en contextos digitales. En particular, se reportan frecuencias de
respuesta en escala Likert para identificar el nivel de acuerdo de los participantes respecto a
cómo “se siente” y “funciona” la experiencia inmersiva, asumiendo que una mayor percepción
de presencia e interactividad suele asociarse con experiencias más significativas y memorables
en entornos mediadas por tecnología. (Flavián et al., 2019; Javornik, 2016).
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Tabla 1
Caracterización de atributos clave de las experiencias inmersivas
Pregunta
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
P1.
La experiencia inmersiva me
hizo sentir “dentro” del entorno
digital (presencia/inmersión).
2
4
8
22
14
P2.
Pude interactuar y controlar
la experiencia de forma intuitiva
(interactividad).
1
6
10
23
10
P3.
La experiencia se percibió
realista y de alta calidad
sensorial (vividez/realismo).
3
8
12
19
8
Nota: datos obtenidos en la aplicación de encuestas a grupo de interes, Autores (2026)
Los resultados evidencian una tendencia favorable hacia la percepción de inmersión y
desempeño interactivo: en P1 predomina el acuerdo (22) y el total acuerdo (14), lo que sugiere
que la experiencia logró activar sensaciones de “estar ahí”, componente central para valorar
entornos inmersivos. En P2, aunque el acuerdo también concentra la mayor parte (23) y el total
acuerdo (10), el aumento relativo de respuestas neutrales (10) y en desacuerdo (6) apunta a
posibles fricciones de uso (p. ej., claridad de instrucciones, fluidez o control), relevantes porque
la experiencia del cliente se deteriora cuando la interacción no es intuitiva. Finalmente, P3
muestra el patrón más moderado, con mayor neutralidad (12) y desacuerdo (8), lo que sugiere
oportunidades de mejora en realismo o calidad percibida; esto es consistente con la literatura
que vincula vividez e interactividad con evaluaciones experienciales y con la construcción de
trayectorias de experiencia coherentes en el recorrido del cliente. (Flavián et al., 2019; Lemon
& Verhoef, 2016).
Valoración de la experiencia del cliente y memorabilidad en interacciones inmersivas
Este apartado reporta los resultados orientados a identificar las dimensiones de la
experiencia del cliente/experiencia de marca activadas por la interacción inmersiva,
específicamente en términos de valor experiencial global y memorabilidad–satisfacción. La
lógica analítica asume que, cuando una experiencia tecnológica se percibe como útil, atractiva
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y coherente, aumenta la probabilidad de que sea recordada y evaluada positivamente como
parte del recorrido del cliente, lo cual constituye un puente necesario antes de discutir
conexiones emocionales en apartados posteriores (Lemon & Verhoef, 2016; Flavián et al.,
2019).
Tabla 2
Dimensiones de la experiencia del cliente/experiencia de marca
Pregunta
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
P4. La experiencia inmersiva
aportó valor (me ayudó a
conocer/valorar mejor la
marca o el producto).
2
5
9
24
10
P5. La experiencia fue
satisfactoria y considero que
será memorable (la recordaría
y la evaluaría positivamente).
1
4
11
23
11
Nota: datos obtenidos en la aplicación de encuestas a grupo de interes, Autores (2026)
En la P4 se observa un predominio del acuerdo (24) y total acuerdo (10), lo que sugiere
que la mayoría percibió un beneficio experiencial más allá de la novedad tecnológica, elemento
clave para que la experiencia contribuya a la gestión del recorrido del cliente. En la P5 se
mantiene la tendencia favorable (23 en “de acuerdo” y 11 en “totalmente de acuerdo”), aunque
el aumento relativo de respuestas neutrales (11) indica que, para una proporción del grupo, la
experiencia no alcanza aún un nivel de impacto suficientemente distintivo como para garantizar
memorabilidad; esto es consistente con la evidencia que señala que la experiencia del cliente
depende de la coherencia del diseño y de la integración del contacto tecnológico con
expectativas, contexto y usabilidad percibida (Lemon & Verhoef, 2016; Flavián et al., 2019).
Activación de conexión emocional y disposición relacional hacia la marca tras
experiencias inmersivas
Este apartado presenta los resultados orientados a evaluar la conexión emocional que
generan las experiencias inmersivas y su traducción en una disposición relacional (p. ej.,
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recomendación/intención futura). La lógica de este análisis parte de que las experiencias
tecnológicas no solo deben captar atención, sino también activar estados afectivos y
valoraciones que sostengan la relación con la marca en el tiempo; por ello, se reportan las
respuestas Likert vinculadas a cercanía emocional e intención, como indicadores coherentes
con el recorrido del cliente y la consolidación de vínculos de marca en contextos digitales.
(Lemon & Verhoef, 2016; Khamitov et al., 2019).
Tabla 3
Dimensiones de la experiencia del cliente/experiencia de marca
Pregunta
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
P6. Después de la experiencia
inmersiva, sentí
cercanía/afinidad emocional
con la marca o con la
experiencia vivida.
1
4
10
22
13
P7. La experiencia incrementó
mi disposición a recomendar o
considerar nuevamente la
marca/producto en el futuro.
2
6
12
20
10
Nota: datos obtenidos en la aplicación de encuestas a grupo de interes, Autores (2026)
Los resultados muestran una tendencia favorable hacia la conexión emocional: en P6
predominan “de acuerdo” (22) y “totalmente de acuerdo” (13), lo que sugiere que la experiencia
inmersiva logró activar componentes afectivos en una proporción mayoritaria del grupo,
aunque persiste un segmento neutral (10) que podría estar asociado a diferencias en
expectativas, familiaridad tecnológica o congruencia entre contenido inmersivo y promesa de
marca. En P7, la disposición relacional también se inclina al acuerdo (20) y total acuerdo (10),
pero aumenta la neutralidad (12) y el desacuerdo (6), lo cual sugiere que la emoción no siempre
se convierte automáticamente en intención: para consolidar conductas futuras, la experiencia
debe integrarse de forma coherente en el recorrido del cliente y sostener valor más allá del
impacto inicial de la tecnología. (Lemon & Verhoef, 2016; Flavián et al., 2019; Khamitov et
al., 2019).
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Discusión
Los resultados sugieren que la experiencia inmersiva es percibida de manera
mayoritariamente favorable cuando activa sensaciones de “inmersión” y permite interacción
relativamente fluida; sin embargo, la valoración tiende a matizarse cuando se evalúa el realismo
o la calidad sensorial de la experiencia, donde emergen respuestas más neutrales. Esta
combinación es consistente con la evidencia que plantea que los efectos del marketing
inmersivo dependen de atributos mediáticos como interactividad y vividez, los cuales
determinan la intensidad de la experiencia y su evaluación global por parte del usuario. (Flavián
et al., 2019; Javornik, 2016).
La valoración positiva del “aporte” de la experiencia para comprender o apreciar mejor
la marca, junto con niveles favorables de satisfacción y recordación esperada, indica que la
tecnología no se interpreta únicamente como novedad, sino como un recurso capaz de generar
valor durante el recorrido del cliente. No obstante, la presencia de un segmento neutral refuerza
que la memorabilidad no se produce automáticamente: requiere coherencia entre diseño,
expectativas y facilidad de uso para que el contacto tecnológico se integre como un episodio
significativo y consistente dentro de la trayectoria de experiencia. (Lemon & Verhoef, 2016;
Flavián et al., 2019).
Se observa que la activación afectiva posterior a la experiencia tiende a ser más sólida
que su traducción inmediata en predisposiciones conductuales, lo cual sugiere que la conexión
emocional puede emerger como respuesta inicial, pero su conversión en recomendación o
consideración futura demanda refuerzo relacional. Esta lectura coincide con la literatura que
indica que los vínculos de marca influyen en la lealtad, aunque su consolidación depende de la
acumulación de experiencias congruentes, sostenidas y relevantes para el consumidor más allá
del impacto puntual del estímulo inmersivo. (Khamitov et al., 2019; Lemon & Verhoef, 2016).
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Dado el alcance exploratorio–descriptivo y el carácter no experimental del diseño, los
hallazgos deben interpretarse como patrones iniciales útiles para orientar decisiones de diseño
y futuras validaciones, más que como evidencia causal. En términos prácticos, los resultados
apuntan a priorizar la usabilidad y la calidad de ejecución sensorial para reducir neutralidad y
desacuerdo, y a vincular la experiencia inmersiva con acciones de continuidad en el customer
journey para sostener el vínculo afectivo y su eventual efecto relacional; metodológicamente,
la consistencia interna reportada respalda el uso del instrumento para describir tendencias
perceptuales en este contexto. (Creswell & Plano Clark, 2018; Taber, 2018; Stratton, 2023).
Conclusión
Las experiencias inmersivas muestran potencial para fortalecer la percepción de valor
cuando combinan una sensación clara de “estar dentro” del entorno con una interacción fluida
y comprensible. No obstante, la calidad sensorial y el realismo percibido aparecen como el
factor más sensible: pequeñas fricciones técnicas o de diseño pueden desplazar respuestas hacia
la neutralidad y reducir el impacto global. En términos prácticos, esto implica que el éxito no
depende solo de “usar” RA/RV, sino de asegurar coherencia entre contenido, interfaz, narrativa
y rendimiento, de modo que la inmersión se perciba como significativa y no como un efecto
aislado.
La tecnología aporta valor cuando se integra al recorrido del cliente como un recurso
que ayuda a comprender mejor la propuesta de marca, facilita la evaluación del
producto/servicio y deja una huella recordable. En esa línea, la memorabilidad no se produce
automáticamente por la novedad tecnológica: requiere que el contacto inmersivo esté alineado
con expectativas del usuario, con una promesa de marca clara y con una experiencia consistente
antes, durante y después del momento inmersivo. Por ello, las estrategias más efectivas serán
aquellas que conecten la activación inmersiva con otros puntos de contacto (información,
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soporte, demostración, seguimiento), construyendo continuidad y coherencia en la experiencia
total.
La conexión emocional tiende a activarse con mayor rapidez que la intención
conductual, lo que sugiere que el “impacto afectivo” inicial necesita ser sostenido para
convertirse en disposición relacional (recomendación, preferencia o consideración futura). Esto
implica que una experiencia inmersiva puede funcionar como detonante, pero su efecto se
consolida cuando la marca refuerza el vínculo mediante consistencia de valor, repetición de
interacciones satisfactorias y señales claras de autenticidad y utilidad. En consecuencia, la
inmersión debe ser entendida como un componente dentro de una estrategia relacional más
amplia, y no como un fin en sí mismo, especialmente si se busca construir relaciones duraderas
en entornos digitales competitivos.
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